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Business Model: explicando a inovação em modelo de negócios para empresas estabelecidas.


Na última década, o termo “modelo de negócios” se tornou quase que um jargão corporativo. Mesmo depois de uma grande popularização e familiarização, uma pergunta ainda quebra a cabeça de muitos gestores por aí: e como gerar inovação em modelo de negócio para empresas estabelecidas?


Modelos de Negócio

A palavra “modelo” traz à cabeça quadros brancos cheios de fórmulas matemáticas complexas. Modelos de negócio, no entanto, não são complexos. São, na essência, histórias – histórias que explicam como as empresas funcionam.

Um bom modelo de negócio responde as consagradas perguntas de Peter Drucker: Quem é o cliente? O que é valor para ele? Também responde as perguntas fundamentais que todo gestor deve se fazer: Como monetizamos nosso negócio? Qual é a lógica econômica que explica como entregamos valor aos clientes por um preço apropriado?

Em certo ponto, todas as novas histórias são variações de outras histórias, e todos os novos modelos de negócio são variações da cadeia de valor genérica que tange todos os negócios.

A definição de Modelo de Negócios definitivamente ficou imortalizada com a publicação do livro de Osterwalder como “a lógica de como uma organização cria, produz e captura valor”. A criação do Business Model Canvas – a ferramenta para descrever, desenhar, desafiar e inventar modelos de negócio de maneira sistemática – teve grande participação nisso tudo.

Infelizmente, o burburinho sobre o Canvas tem impedido muitas pessoas de aproveitar todo o seu potencial, sem pegarem a mensagem completa. Ficam achando que basta imprimir a estrutura dos retângulos, grudá-las na parede e pôr post-its nela que surgirá um negócio revolucionário.


A importância da Inovação em Empresas Estabelecidas

Você provavelmente sabe e não queremos ser chatos de ficar repetindo: a inovação é importante para qualquer empresa. Não é a toa que diversos impérios estabelecidos, favorecidos de modelos estáticos, caíram com a disrupção de startups e novos modelos de negócio. A própria disrupção nada mais é que a quebra de um modelo estabelecido que já não faz mais sentido.

Vemos os exemplos de mp3 players vs. IPods (até ultrapassados), Kodak vs. câmeras digitais e celulares, Blockbuster vs. Netflix, os táxis vs. Uber… apenas uma breve lembrança de que ninguém está protegido da inovação: abrace-a ou veja-a afetá-lo.

Muitas vezes, a disrupção de um setor de negócios acontece de forma imprevisível: da noite pro dia uma startup de garagem entra em um mercado com uma solução inovadora e toma-o de forma exponencial. Mas isso já é passado: hoje em dia, com os avanços tecnológicos, modelos preditivos e análise de dados, quase nada mais é imprevisível, e empresas Data Driven sabem disso. De qualquer forma, devemos sempre estar preparados para as oportunidades que estão à margem, ou alguém estará.


A Inovação em Modelos de Negócios

Inovar é sempre um desafio, principalmente para empresas bem sucedidas que existem há muitos anos. Afinal, como um dito popular afirma: “não se mexe em time que está ganhando”. Às vezes, porém, devemos ser ousados, prever o que está por vir e tomar atitude para não ficar para trás.

Se você já ouviu falar de empresas unicórnio, são as startups que crescem e chegam a valuation (valor da empresa) de $1bi. Nessa analogia, as empresas estabelecidas, por terem uma característica “jurássica”, são chamadas de dinossauros.

Por que isso importa? Porque os dinossauros deixaram de existir por causa da inabilidade de escapar de uma grande ameaça, e no mundo dos negócios é a mesma coisa. Estruturas complexas e engessadas, um modelo de governança burocrático, produtos e/ou serviços que já não fazem mais sentido, dão lugar à empresas ágeis, leves e que sabem ouvir o cliente – a essência das startups.

A dificuldade principal, então, é que empresas estabelecidas têm todo um portfólio consagrado e uma reputação a ser zelada. Um corpo executivo e uma cultura forte. Se pequenas mudanças já são difíceis, imagina as grandes. A inovação em modelo de negócio para as empresas estabelecidas é algo complicado por natureza.

Mas como começar?

Avaliação periódica de Modelos de Negócio

Assim como visitar o médico para um exame anual, analisar regularmente um Modelo de Negócios é uma importante atividade de gestão, que permite que uma organização avalie a saúde de sua posição no mercado e se adapte de acordo.

Se a sua empresa ainda não domina e monitora o Canvas, aí está o primeiro passo. Institucionalize a ferramenta e leve-a para discussão da alta administração. Mapear o modelo de negócio não é um trabalho qualquer – não por ser difícil, mas por ser importante.

Depois disso, é essencial que haja um processo de monitoramento constante em busca de possíveis mudanças que gerem impacto para a empresa. Insights para essas mudanças podem vir de diversas fontes diferentes: clientes, concorrentes, colaboradores, etc.


Construindo Modelos de Negócios a partir de Insights dos clientes

Inovações bem-sucedidas exigem uma compreensão profunda dos clientes, incluindo seu ambiente, seu dia a dia, suas preocupações e inspirações. Fazer constantemente o Desenvolvimento do Cliente permite ter feedbacks constantes para melhorar sua empresa.


Mapa da Empatia

Poucos de nós têm acesso a uma equipe completa de cientistas sociais, mas qualquer um que examine um Modelo de Negócio pode rascunhar perfis dos Segmentos de Clientes atendidos. Uma boa forma de começar é usar o Mapa da Empatia, ferramenta desenvolvida pela companhia de pensamento visual XPLANE.


Explore as perguntas E SE?

Frequentemente, temos problemas em conceber Modelos de Negócios inovadores, porque somos segurados pelo status quo. O status quo adormece nossa imaginação. Uma maneira de superar o problema é desafiar nossas presunções iniciais com perguntas que começam com “e se”.


Epicentros de Inovação de Modelos de Negócios

Ideias para inovar em Modelos de Negócios podem vir de qualquer lugar, e cada um dos nove fundamentos pode ser um ponto de partida. O livro “Business Model Canvas” distingue quatro epicentros de inovação de Modelos de Negócios: a partir dos recursos, a partir da oferta, a partir dos clientes, e a partir das finanças.


A partir dos recursos

Inovações a partir dos Recursos se originam a partir da infraestrutura existente de uma organização ou de um parceiro, para expandir ou transformar o Modelo de Negócios.

Exemplo: o Amazon Web Services foi construído sobre a infraestrutura da Amazon.com, para oferecer capacidade de servidor e espaço de armazenamento de dados para outras companhias.


A partir da oferta

Inovações a partir da oferta criam novas propostas de valor que afetam os outros componentes do Modelo de Negócios.

Exemplo do livro: quando a Cemex, fabricante mexicana de cimento, prometeu entregar cimento em obras em quatro horas, em vez do padrão de 48 horas, ela teve de transformar seu Modelo de Negócio. A inovação ajudou a transformar a Cemex de player regional à segunda maior produtora de cimento do mundo.


A partir de clientes

Inovações a partir de Clientes são baseadas nas necessidades do cliente, no acesso facilitado ou aumento da conveniência. Como todas as inovações que partem de um único epicentro, ela afeta os outros componentes do Modelo de Negócio.

Exemplo do livro: a 23andMe levou testes de DNA personalizados a clientes individuais, uma oferta anteriormente disponível exclusivamente para pesquisadores e profissionais da saúde. Isso teve implicações substanciais tanto na Proposta de Valor, quanto na entrega do resultado dos testes, o que a 23andMe consegue através de perfis online.


A partir de finanças

Inovações a partir das Finanças, de mecanismos de preço ou Estruturas de Custos reduzidas, que afetam os outros componentes.

Exemplo do livro: quando a Xerox inventou o Xerox 914 em 1958 - uma das primeiras copiadoras de papel - o preço era muito alto para o mercado. Então, a empresa desenvolveu um novo Modelo de Negócio. Ela arrendava a máquina por U$95 por mês, incluindo 2.000 cópias gratuitas, e mais cinco centavos por cópia adicional. Os clientes adquiriram as novas máquinas e começaram a fazer milhares de cópias todos os meses.


A partir de múltiplos epicentros

Inovações a partir de Múltiplos Epicentros podem ter impacto significativo em diversos outros componentes.

Exemplo do livro: a Hilti, fabricante de ferramentas profissionais para construção, mudou da venda de ferramentas para o aluguel. Foi uma mudança substancial na Proposta de Valor da Hilti, mas também em suas Fontes de Receita, que mudaram de receitas por produto para receitas de serviço recorrentes.


Outras opções para empresas estabelecidas

Produtização de Serviços ou Servitização de Produtos: empresas que oferecem serviços podem torná-los mais parecidos com produtos e ganhar escala e reduzir riscos; ou empresas que oferecem produtos podem adicionar elementos de serviço para agregar valor e aumentar a consequente satisfação e até valor cobrado por eles.


Empacotamento e Desempacotamento da Oferta: com os avanços da tecnologia, o poder deixou de estar nas mãos de quem dominava a distribuição e de produção, e passou a estar na mão de quem consegue criar novos pacotes de ofertas para se adaptar a novas realidades de mercado.


Adoção de Externalidades Positivas (Efeitos de Rede): para conseguir acompanhar a escalabilidade trazida pelas novas tecnologias é necessário abrir seu modelo de negócio para agentes externos capazes de produzir ou distribuir em maior escala produtos e serviços.

Na Clear Inovação, um de nossos programas de inovação é o Clear Innovation Mentoring, o CIM. O Mentoring existe para guiar Sócios, Presidentes e Executivos de empresas estabelecidas em uma jornada de inovação baseada em seus desafios de negócio específico.

No nosso segundo encontro do CIM, um de nossos convidados foi Daniel Pereira, nosso parceiro, autor do blog O Analista de Modelos de Negócios e fundador do Luz Planilhas Empresariais, foi convidado especialista e trouxe opções estratégicas que, quando aplicadas ao contexto de inovação em modelos de negócios já estabelecidos, ganham um potencial poderoso.


Conclusão

Inovar em modelos de negócios muito estabelecidos não é uma tarefa fácil. Sabemos disso porque convivemos com grandes empresas estabelecidas diariamente aplicando o nosso Roadmap de Inovação.

É como um exercício para sair da zona de conforto, sabemos que é necessário mas tendemos a procrastinar. Ir mais longe é algo que nos move e trabalhamos com metodologias de ponta para garantir isso para nossos clientes.

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© 2019 por @clearinovacao